AARRR (Startup Metrics for Pirates): Métricas importantes para startups

Startups precisam acompanhar suas métricas constantemente e o mais importante: saber quais são as métricas que de fato fazem sentido.

O AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral e Revenue) é um framework de métricas que faz muito sentido porque permite que você separe seus KPIs por diferentes estágios de relacionamento com o usuário, da aquisição até a grana entrar e continuar entrando.

Por que usar o AARRR?

É muito fácil se perder nas chamadas “vanity metrics”, ou “métricas de vaidade”, aquelas que não dizem nada sobre o seu negócio de fato.

Quantos de nós, empreendedores de startups de tecnologia, já nos pegamos vibrando com o número de acessos ao nosso site ou a quantidade de downloads do nosso app mobile?

Não me entenda mal, comemore cada etapa do processo (até porque existirão momentos ruins e é importante ter alguns bons para balancear)! Mas será que a quantidade de acessos significa algo? Isso faz com que você venda? Com que sua startup tenha um futuro adiante e uma chance real de tração e crescimento?

Focar nas métricas que podem de fato mover sua empresa adiante é o que vai fazer diferença no fim do dia e, considerando que existem tantas possíveis métricas e KPIs, fica complicado definir quais delas serão o seu foco.

E é por isso que usar um framework como o AARRR faz sentido!

O que é o AARRR?

Na apresentação a seguir, de Dave McClure, da 500 Startups, você encontra métricas relevantes para sua startup.

Assista ao vídeo de uma versão resumida do conteúdo e meus comentários a seguir:

Essa apresentação tem o título “Startup Metrics for Pirates”, porque as primeiras letras dos nomes dos principais estágios abordados formas o acrônimo “AARRR”, que supostamente lembra o som que piratas fazem – curiosidade: você já conheceu algum pirata de verdade?

Vamos a esses importantes itens, que definem as fases do ciclo de vida do seu usuário na interação com o produto de sua startup:

Acquisition (Aquisição)
Activation (Ativação)
Retention (Retenção)
Referral (Recomendação)
Revenue (Renda / Faturamento)

1. Aquisição
   A aquisição é a porta de entrada para seus usuários. Seus usuários chegam até seu app ou seu site através de vários canais que devem ser trabalhados como: anúncios, SEO, assessoria de imprensa, biz dev, PPC, mídias sociais, blog, táticas de growth hacking, seu vários domínios etc.
   O que você deve sempre conseguir medir e separar aqui é quais canais trazem muito tráfego, quais canais têm um custo barato e quais canais oferecem melhor performance (percentualmente falando).
2. Ativação
   É o momento em que seus clientes passam a ter uma experiência real (e positiva, esperamos!) com o seu produto. Isso ocorre através de interação com sua landing page, demo do produto, as funcionalidades disponíveis e assim por diante.
   Aqui você deve fazer muitos testes A/B.
   Algumas possíveis métricas para considerar que o usuário está em um momento de ativação: 10 a 30 segundos no site, 2 ou 3 páginas vistas, 3 cliques. Você pode definir como quiser mas o importante é usar funcionalidades do seu produto para que as pessoas tenham engajamento e fiquem felizes com essa interação.
3. Retenção
   É quando os usuários voltam outras vezes, interagem com seu site ou app múltiplas vezes. Nesse momento trabalha-se muito com campanhas de e-mail, alertas / notificações quando seu produto é mobile, funcionalidades sincronizadas e introduzidas com o tempo, trabalho de conteúdo em blogs, feeds etc.
   Para e-mails, uma dica é torná-los automáticos com base no ciclo de vida dos clientes, criando nurtures adequados (quando entram, 3 dias após, 7 dias após, 30 dias após).
4. Recomendação
   Quando seus usuários gostam o suficiente do seu produto para indicá-lo a outros usuários, atraindo mais potenciais clientes para você.
   Aqui você pode usar sistemas virais, programa de afiliados, concursos culturais, emails, widgets e outras formas de incentivo.
   Uma dica importante apresentada por McClure é não tentar fazer campanhas virais até o seu produto estar mais redondo. Se ele ainda for péssimo, o tiro pode sair pela culatra e o esforço e investimento não valerão a pena.
   Faça pesquisas para entender se seus clientes dão uma nota de pelo menos 8 (de 1o) no seu produto antes de fazer isso, ou utilize o NPS como métrica.
5. Renda (Faturamento)
   É quando de fato um usuário seu investe dinheiro (valor monetário) no uso do seu produto ou serviço, seja através de uma compra no seu e-commerce, assinatura de serviço, download pago, visualização de anúncios e demais interações que gerem faturamento para sua startup, dependendo do seu modelo de negócio.

A ideia é montar um quadro com suas hipóteses de quanto terá de conversão em cada uma dessas fases e atribuir um valor para os usuários que estão nesses estágios – não custo e sim valor!

Veja que no slide a seguir, retirado da apresentação completa, Dave coloca o estágio e qual é o status de conversão esperado, qual seria a métrica considerada para encaixar um usuário em cada um dos estágios.

Recomendações para quem é de Marketing

Falando de marketing como um todo, a recomendação de David é testar vários canais de marketing, buscando uma combinação de alto volume, alta conversão e baixo custo (sonho de consumo de qualquer startup encontrar canais com essas 3 características combinadas!), mas lembrar sempre que você não deve medir somente a alta camada do funil (como visitas ao seu site ou landing page) e sim até o mais abaixo do funil de conversão e selecionar e segmentar canais e usuários com base nessas camadas mais profundas.

Recomendações para quem é de Produto

Não fique focado só em criar coisas novas. Gaste 80% do seu tempo otimizando features e 20% em novas funcionalidades. Faça MUITOS testes A/B, e acompanhe as métricas com base no aumento da taxa de conversão, depois reinicie o ciclo novamente, mais testes, mais otimização com base em taxa de conversão e assim por diante.

Recomendações para quem é Fundador/CEO

Foco novamente é a palavra: escolha 5 métricas extremamente relevantes (no máximo 10) para o seu negócio e foque nelas, não adianta ter várias métricas que não servem para nada ou servem muito pouco. Seu foco deve ser medir e iterar. Não adianta medir se não for fazer mudanças para ter uma melhora de conversão (essa deve ser sua busca contínua).

Num estágio inicial imagine como será o ciclo de vida dos seus usuários e meça em comparação a isso, vá refinando com o tempo.

Tipos de Métricas

Você deve buscar métricas quantitativas (como análise de tráfego e interação), qualitativas (como pesquisas com clientes), comparativas (como testes A/B) e competitivas (como monitoramento de concorrentes), bem como fazer agrupamentos de usuários em cohorts.

O ideal é ter pelo menos um pouco de informação de cada uma dessas categorias, para poder formar um cenário mais completo da sua startup.

Veja a apresentação completa, que trás muito mais informações relevantes, nos slides a seguir: