O que é Growth Hacking?

Para realmente entendermos o que é growth hacking precisamos conhecer sua origem e o contexto através do qual ele surgiu. Além disso, vale também entendermos quem foram os principais profissionais que ajudaram na formação de um entendimento mais sólido sobre a prática de growth, até de fato chegarmos ao significado de growth hacking.

Vem comigo que te garanto que vai ficar bem claro para você!

Como o Growth Hacking surgiu

Vamos voltar no tempo, para os anos 1990 e 2000, e avaliar o que estava acontecendo, principalmente em um local: o Vale do Silício, berço de inovação e casa das maiores startups da nossa atualidade.

Do meio para o fim dos anos 90 começaram a surgir as primeiras startups, como as conhecemos hoje, mas os desafios daquela época eram bem diferentes dos atuais. Para você ter uma ideia, a Internet banda larga só começou a substituir a conexão discada no início dos anos 2000, os smartphones começaram a se tornar minimamente populares ao longo dos anos 2000, com o lançamento do iPhone, em 2007, sendo um dos grandes marcos, e diversas das tecnologias atuais de processamento de dados, entre outras, não eram disponíveis ou acessíveis o suficiente.

Essas startups, portanto, atingiam o sucesso ao conseguir colocar para rodar um produto tecnicamente viável. A principal dúvida nesse momento era se o produto poderia ser construído, ou seja, se a startup era capaz de criar a viabilidade técnica para entregar o que se propunha a fazer. A principal pergunta a ser respondida era: “será que isso pode ser construído”? O risco para esses negócios era tecnológico.

De 2001 em diante vimos o nascimento da web 2.0, momento em que o risco tecnológico diminuiu muito e outro risco acabou surgindo: o risco de distribuição.

Agora que mais empresas tinham acesso à tecnologia, a principal pergunta passou a ser se o produto seria ótimo, e não se ele poderia ser construído. A concorrência aumentou bastante e novos desafios surgiram. Mais ainda, eu diria que a pergunta principal passou a ser “além de poder ser construído, e além de ser um ótimo produto, será que ele vai conseguir ser notado?”.

A maioria das empresas não consegue fazer nenhum canal de distribuição funcionar: vendas ruins mais do que um produto ruim são a causa comum do fracasso.

Peter Thiel (Cofundador do Paypal – em seu livro “De Zero a Um”)

E é a partir desse contexto que diferentes startups passaram a inovar na forma de buscar distribuição, de buscar crescimento! Você com certeza conhece diversas das empresas a seguir. Repare que elas foram fundadas exatamente no período que acabei de descrever. Todas elas passaram a buscar formas injustas para crescer. Elas apenas não tinham um nome para o que faziam naquele momento.

Empresas que começaram a inovar em crescimento, fazendo growth hacking

O primeiro time de growth hacking que já existiu

Em 2007, o Facebook tinha 50 milhões de usuários ativos (MAUs) por mês e estava com uma taxa de crescimento que o faria atingir 300 milhões de usuários até 2012. Agora, veja o gráfico de crescimento do Facebook nesse período, e repare qual foi de fato a quantidade de usuários ativos conquistada até 2012.

Crescimento de MAUs do Facebook, de 2004 a 2012: começando em 1 milhão de usuários ativos por mês em 2004, até 1,056 bilhões em 2012.
Crescimento de MAUs do Facebook, de 2004 a 2012.

Como vocês podem ver, o Facebook não atingiu 300 milhões de MAUs e sim 1,056 bilhões de MAUs. Ou seja, o número foi 3,5 vezes maior. O que será que aconteceu nesse período, que fez o crescimento da então rede social acelerar tanto?

Vamos falar de um personagem importante na história do Growth Hacking, que muitas vezes não é mencionado. O nome dele é Chamath Palihapitiya, e ele era o “Vice Presidente de Plataforma e Monetização” do Facebook.

Em uma conversa com Sheryl Sandberg, COO do Facebook, ocorrida em torno de 2008, Chamath tentava explicar o que ele buscava fazer com um novo time dentro da empresa. Ele disse o seguinte:

Eu vou mudar o produto, fazer um pouco de SEO e SEM, aplicar alguns algoritmos etc…Não sei como chamam…eu chamo isso de Growth. Sabe…nós vamos testar e crescer. Eu vou ser o head das coisas que levam ao crescimento.

Chamath Palihapitiya

Essa descrição parece familiar para você? Ela tem alguns elementos importantes:

  • mudar o produto, além de marketing, com uma camada analítica
  • o próprio nome Growth (crescimento)
  • fazer testes, em busca de crescimento
  • combinar coisas que levem ao crescimento

Hoje, quando olhamos o LinkedIn de Chamath, é possível ver que ele acabou sendo designado como “Vice Presidente de Crescimento do Usuário – Mobile & Internacional” (em inglês “VP User Growth, Mobile & International”), a partir de 2007.

Posições de Chamath no Linkedin, mostrando seu cargo de VP de User Growth

Como vimos na explicação do cenário de mercado e de como os negócios estavam se adaptando, podemos perceber que diversas empresas já estavam atuando de alguma forma com iniciativas de growth, porém a construção de um time claramente com esse escopo de atuação parece ter surgido pela primeira vez com a liderança de Chamath. Foi a partir daí que nasceu o primeiro time estruturado de growth hacking de que se tem notícia!

Quem inventou o Growth Hacking?

Como já vimos, o conjunto de práticas que compõem o growth hacking, vinha sendo usado por diversas startups, que buscavam crescimento, em um momento em que a competição por clientes já estava se tornando acirrada e onde ter um produto ótimo não resolvia todos os problemas. Mas essas práticas ainda não tinham um nome que todos entendiam. Até o dia 26/07/2010.

Growth hacker – e, consequentemente, growth hacking – é um termo cunhado por Sean Ellis, que ficou conhecido como o “growth hacker original”, por ter usado esse termo pela primeira vez em um artigo em seu blog, justamente na data que citei anteriormente, em Julho de 2010.

O seu artigo tinha como título “Encontre um growth hacker para sua startup” e explicava o growth hacker dessa forma:

Um growth hacker é uma pessoa cujo verdadeiro norte é o crescimento. Tudo o que eles fazem é examinado por seu impacto potencial no crescimento escalável(…)Eles devem ter a criatividade para descobrir maneiras únicas de impulsionar o crescimento, além de testar / evoluir as técnicas comprovadas por outras empresas.”

Sean Ellis

Sean já contou em entrevistas que a aplicação do termo veio, na verdade, da necessidade dele em encontrar pessoas para contratar que pudessem substituí-lo: ele precisava de uma forma de explicar e dar um nome ao que ele fazia, para assim poder contratar mais profissionais com as mesmas habilidades que ele possuía de fazer startups crescerem.

Sean já havia apoiado diversas empresas do Vale do Silício a crescerem (por acaso você conhece Dropbox, Eventbrite, Uproar, LogMeIn, Xobni, Socialcast e KISSMetrics?) e algumas delas já haviam feito IPO mas havia um problema: ele era só um e precisava de mais pessoas para fazerem o que ele fazia – criar sistemas, processos e modelos mentais focados no crescimento das startups.

Apesar de receber excelentes currículos, com competências de marketing, Sean entendia que se contratasse o perfil tradicional quem está acostumado a seguir os modelos já estabelecidos de marketing, o objetivo não seria cumprido.

Os marketeiros possuem perfis amplos, que são extremamente positivos, mas não necessariamente ideais para os estágios iniciais de uma startup. No início, a startup não precisa de gestores de marketing com viés mais publicitário ou alguém que possa construir um plano estratégico complexo de marketing. A startup precisa de uma única coisa: crescimento.

Como toda grande startup que começa com um problema para trazer uma solução, com Sean não foi diferente – o problema dele era encontrar essa figura única – e assim surgiu o termo “growth hacker”. E, no fim das contas, o que Sean fazia, que ele buscava replicar nessa figura de growth hacker? Ele conta em seu livro “Hacking Growth”:

“Abordagens como essa para criar, crescer e reter uma base de clientes, que se baseavam não em planos de marketing tradicionais, lançamentos caros, e alto gasto em anúncios, mas em aproveitar o poder de desenvolvimento de software para transformar o próprio marketing em produto, estavam se provando ser extraordinariamente poderosas e muito eficientes em custo…O resultado foi o surgimento de uma abordagem rigorosa para alimentar o rápido crescimento de mercado por meio de experimentação multifuncional de alta velocidade, para a qual logo cunhei o termo growth hacking”

Sean Ellis, no livro “Hacking Growth”

Growth Hacking: Tradução e seu significado

A importância do growth hacking vai muito além da sua nomenclatura. Sua relevância está naquilo que é o seu objetivo: o crescimento.

“Up and to the right” é uma máxima entre os empreendedores de tecnologia: significa ter uma curva de crescimento acentuada um uma startup. Muitas definições do próprio termo startup indicam que, para ser considerada uma startup, a empresa tem que ter “alto potencial de crescimento”. Mas como chegar lá?

Growth é uma palavra em inglês que significa “crescimento”. Essa palavra por si só aponta o foco do growth hacking: crescer.

Hacking é uma palavra, também em inglês, muito usada no meio da computação e que indica um acesso até então não permitido a algum sistema. Ou seja, utilizar meios alternativos para conseguir acessar um sistema. “Hack” também pode ser traduzido como um “atalho” ou até mesmo como uma gambiarra.

Apesar de muita gente dar uma conotação negativa ao termo “hack”, ele não é necessariamente ruim, já que você pode usar recursos alternativos para acessar um sistema de forma a fazer coisas boas. Em português não temos um termo para tradução literal de “hacking”, mas podemos pensar nele como um “atalho conquistado por métodos alternativos”.

A junção dos dois termos já nos ajuda muito a dar um significado para o growth hacking: um atalho para o crescimento, ou ainda, uma maneira de crescer que seja desproporcional ao esforço feito, conforme mencionei anteriormente.

O growth hacker, então, é o profissional que pratica growth hacking. Isto é, alguém que olha e trabalha somente para isso dentro de uma organização. Seu objetivo sempre é trazer o crescimento, normalmente refletido em maior quantidade de usuários, uma maior adoção de uso do produto e maior retenção.

Growth Hacking na Prática

Agora que você já sabe como surgiu o termo, qual era o cenário das empresas dessa época e a tradução de growth hacking, vamos entender melhor o que significa growth hacking na prática.

As empresas que praticavam growth possuíam algumas características em comum:

  • Fugiam do marketing tradicional
  • Tinham times dedicados à growth, com uma formação bem heterogênea
  • Faziam rigorosos experimentos, baseados em análises e dados
  • Tinham um processo bem estabelecido para esses experimentos, baseado em metodologia científica

Entendendo o que essas empresas faziam na prática, que as diferenciava das demais, é possível chegar a uma definição mais clara do que é o growth hacking: uma abordagem, baseada em processos, voltada a gerar crescimento de forma escalável e sustentável. Esse crescimento, que vem como resultado da prática de growth, tende a ser pouco tradicional, porque se baseia na busca de alavancas, que são encontradas através de análise e experimentação. A busca por alavancas significa que o resultado tende a ser desproporcional ao investimento feito – muito maior do que os recursos investidos, assim como uma alavanca te permite mover pesos muito maiores do que sem usá-la.

Outras definições de Growth Hacker

Um growth hacker é uma pessoa que jogou fora o livro de regras de marketing tradicional e o substituiu somente pelo que é testável, trackeável e escalável

Ryan Holiday

Growth hacker é um híbrido de marketer e programador, aquele que olha para a pergunta tradicional de ‘Como eu consigo mais clientes para um produto’ e responde com testes A/B, landing pages, fatores virais, entregabilidade de e-mails, e Open Graph. E além disso tudo eles adicionam a disciplina de marketing direto, com ênfase na mensuração quantitativa, modelação de cenários em planilhas e muitas queries em bancos de dados

Andrew Chen

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