16/10/2018

Modelo Fogg: o que você quer que seus usuários façam?

Você gostaria de conseguir modificar o comportamento dos seus usuários para que eles tomem a ação que você gostaria em seu produto digital? O Modelo Fogg pode te ajudar a chegar lá!

Um dos estudiosos da psicologia comportamental aplicada à tecnologia é B.J. Fogg, cientista e responsável pelo "Behavior Design Lab", da Universidade de Stanford. Mas por que design lab? Bem, porque design impacta comportamento.

A base do Modelo Fogg: 3 elementos são necessários para conquistar o comportamento desejado

De acordo com o Modelo Fogg, três elementos precisam estar presentes para que um comportamento ocorra: motivação, habilidade e gatilho.

O modelo pode ser resumido por: B (comportamento) = M (motivação) x A (habilidade) x T (gatilho).

Se um comportamento desejado não ocorre é porque um desses elementos não ocorreu ao mesmo tempo e aí zero multiplicando resulta em zero, não é mesmo? A ausência de qualquer um dos itens, então, não gera comportamento.

Pense que se você tem alta motivação ("quero fazer isso!"), habilidade (é fácil fazer o que precisa ser feito, é fácil tomar uma ação) e um gatilho (como um call to action em um site ou ainda uma mensagem de escassez no momento certo), você muito provavelmente vai ter o comportamento esperado. É por isso que buscamos o topo direito da imagem que representa o modelo:

Modelo de Fogg

Crédito: B.J. Fogg

 

Se você tiver alta motivação e habilidade baixa (difícil de fazer), vai ficar frustrado. Se tiver baixa motivação e alta habilidade (fácil de fazer) você ficará irritado de ser tão simples fazer algo que não quer.

Como funcionam cada um dos elementos formadores do Modelo Fogg?

Em primeiro lugar precisamos definir qual o comportamento desejamos que nosso usuário faça. Normalmente buscamos atingir alguma das etapas do funil de conversão, como criar uma conta, selecionar um produto ou fechar uma compra, e trabalhamos o modelo com base nessa etapa escolhida.

Uma vez definida a etapa, passamos a pensar qual elemento psicológico pode estar faltando e não nos permitindo ser bem-sucedidos?

Aumente a habilidade: diminua fricção

Pensando em termos de desenvolvimento de produto (ou ainda growth hacking e marketing), você precisa tentar diminuir ao máximo a fricção a todo momento, o que significa aumentar a habilidade dos seus usuários para realizar uma ação.

Tela da MaxMilhas com ofertas de passagens aéreas

Ofertas de passagens da MaxMilhas já vêm com origem preenchida: facilidade (menor fricção)

De nada adianta a motivação do seu usuário estar alta se seu produto estiver cheio de bugs ou for dificílimo de usar. Ele pode tentar mas vai se frustrar em algum momento. Sabe aqueles produtos com longas curvas de aprendizagem? Muitas vezes desistimos deles, não é mesmo?

O mesmo ocorre caso um gatilho (trigger) - falaremos deles mais a frente - esteja muito bem colocado, mas o usuário não entenda o que deve ser feito. A dificuldade cognitiva torna-se muito alta e ele acaba desistindo de tomar a ação, o comportamento deixa de ocorrer.

Em geral, os designers de produto (ou UXers) investem tempo tentando criar uma melhor experiência para o cliente e o time de marketing ou growth investe bastante tempo em testes A/B e CRO para otimizar cada vez mais os passos e garantir que o usuário não tenha que ser sobrecarregado com ações difíceis de serem entendidas ou executadas.

Se tiver que escolher o que otimizar, tente sempre ir atrás da habilidade, tornando tudo o mais simples possível para seu usuário. Pense que quanto mais o usuário tiver que pensar ou mais ele tiver que queimar a cabeça tentando entender seu produto ou sua campanha de marketing, maior vai precisar ser a motivação dele.

Motivação: um dos elementos mais difíceis de se manipular

Existem casos em que a motivação pode ser tão alta que passe por cima de uma baixa habilidade. Pense em algo como "ganhe uma viagem de volta ao mundo com tudo pago ao preencher esse formulário". Mesmo que o formulário seja muito longo e difícil é provável que você o faça (ao menos se for fã de viagens). A questão é que você normalmente não vende viagens de volta ao mundo de graça, né?

Então é importante que você avalie o quão motivado o usuário está antes de pedir que uma determinada ação seja feita, ou ainda que pense em formas de motivar seu usuário. Caso ele não esteja motivado, as chances do comportamento desejado ocorrerem caem muito.

Uma das formas de aumentar a motivação é através de copy (redação) ou de prova de que seu produto ou serviço é realmente o que o usuário precisa.

Aumentar a motivação é mais poderoso do que aumentar a habilidade (reduzir fricção), porém é também muito mais difícil. Por isso, a maioria dos produtos tendem a tentar ao máximo diminuir fricção ao invés de tentar aumentar a motivação e essa é uma boa escolha.

Ainda no que diz respeito à motivação, Fogg classifica as motivações humanas em 3, sendo que cada uma delas é uma combinação com seu oposto. São elas:

  • Prazer x dor (sensação): o resultado desse motivador é bem imediato, sem tempo para que o usuário pense ou antecipe muito o que está por vir, porque o motivador está atrelado à auto-preservação.
  • Esperança x medo (antecipação): está ligado à antecipação de um resultado. Enquanto a esperança é a antecipação de algo bom que pode acontecer, o medo é a antecipação de algo ruim, normalmente ligado à perda. As pessoas são motivadas por esperança quando se inscrevem em aplicativos de relacionamento como o Tinder e pelo medo quando usam serviços de geofancing, por exemplo.
  • Rejeição x aceitação social (pertencimento): somos motivados a fazer aquilo que nos dá aceitação social e status, o que também está ligado à nossos tempos antigos, por dependência do grupo para sobreviver.

Lembre-se que é muito difícil conseguir que alguém faça aquilo que não quer fazer (artificializar  motivação). É melhor descobrir uma motivação já existente do seu usuário e tentar facilitar ao máximo a vida dessa pessoa (aumentar sua habilidade quando a motivação está alta), e apresentar gatilhos no momento certo.

Gatilho: o estímulo para a ação

O gatilho é aquilo que te chama a fazer a ação, pense nele como o estímulo, o empurrão que faltava.

Mesmo que você esteja motivado e tenha a habilidade (facilidade) de fazer algo, você não vai fazer a não ser que seja instigado a fazê-lo e é aqui que o gatilho entra.

Em geral, calls to action nos sites são gatilhos e, de acordo com Fogg, é importante permitir que o usuário dê passos menores ao invés de pedir por grandes feitos, como uma compra de alto valor logo de primeira (em se tratando de persuasão, o princípio do comprometimento/consistência também tem a ver com esses pequenos comprometimentos menores).

Outros exemplos de gatilhos são notificações de apps, intervenções com mensagens no site e e-mails.

Você deve ser excelente em ter gatilhos nos momentos certos, desde que seu usuário tenha habilidade e motivação, caso contrário ele ficará incomodado. Lembre-se que é necessário que os 3 elementos ocorram ao mesmo tempo para que a ação seja efetuada.

Assim como as motivações são divididas em 3 categorias, os gatilhos são divididos em dois: quentes e frios.

  • Gatilhos quentes: são aqueles que te permitem uma interação imediata como "clique aqui", "compre agora", "economize hoje" e assim por diante. Eles permitem que você faça uma ação, interagindo com ele;
  • Gatilhos frios: esses gatilhos são aqueles que servem para marcar presença mas com os quais você não consegue interagir, você não consegue tomar uma ação no momento. É o caso de outdoors com seu site numa estrada, por exemplo.

Como fazer para ganhar em conversão? Colocar gatilhos quentes no caminho de usuários motivados.

Tipos de comportamento: Fogg Behavior Wizard (baseado no Behavior Grid)

Uma outra ferramenta desenvolvida por Fogg e que pode ser aplicada no entendimento e construção do seu produto digital é a Behavior Wizard, que mapeia 15 tipos de comportamento distintos, através do Behavior Grid.

Para usá-la, comece considerando o objetivo de comportamento que você busca: você deseja criar um novo comportamento, deseja que o usuário performe um comportamento que já lhe é familiar, quer aumentar um comportamento, diminuir um comportamento ou parar um comportamento? Defina qual desses é o seu objetivo.

A partir daí, entenda qual é a duração do comportamento buscado: uma vez (dot), por um período de tempo (span) ou uma mudança permanente / comportamento contínuo (path).

Behavior Grid de B.J. Fogg (Modelo Fogg)

O Behavior Grid, de B.J. Fogg

Ao cruzar essas duas informações você vai chegar em 15 tipos de comportamento que te ajudam a ter clareza sobre como os comportamentos mudam e cada uma das 15 possui técnicas distintas de persuasão. Você pode aprender um pouco mais sobre elas aqui (teste clicando no que você deseja fazer e seguindo o fluxo para chegar a conteúdo relevante sobre um dos 15 comportamentos).

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