Desde que o growth hacking se originou, com o primeiro time de growth sendo formado e tendo sucesso, o uso do termo “growth” foi sendo proliferado. E isso acabou criando muita confusão e muito apego aos termos.
Tudo que é relacionado a growth ainda é muito recente e não tem exatamente certo e errado sobre a área, que por ser muito nova, ainda está em construção e evolução. Além disso, não existe um único “dono” do growth, uma unanimidade máxima, como em marketing temos o famoso Kotler, o que dificulta ainda mais nossas definições.
Apesar disso, sempre recebo perguntas sobre o que é growth hacking, o que é growth marketing, o que é product growth e assim por diante. Considerando que os termos estejam de fato sendo usados para definir coisas distintas, trago aqui o que cada um deles significa para mim.
Um adendo importante desde já é que vejo de forma usual as pessoas usarem o termo growth hacking para o que na verdade seria growth marketing, que é algo mais amplo.
Growth Hacking
Growth Hacking é uma abordagem que busca resultados desproporcionais ao investimento feito, usando práticas criativas e não tradicionais, através de um processo de experimentação. Essa é a forma bem resumida de explicar, e tenho um artigo inteiro sobre o que é growth hacking, que pode ajudar num aprofundamento maior.
O importante aqui, no contexto de comparação, é entender que o growth hacking busca formas não tradicionais, realmente pensadas unicamente para o contexto daquele negócio e público.
Um time de growth hacking normalmente combina diferentes perfis de profissionais, com backgrounds distintos, mas com muito embasamento analítico para a tomada de decisão. O único foco desse time é crescimento, sem outras preocupações.
O profissional aqui tem diversos backgrounds, muitos vindos de áreas técnicas.
Growth Marketing
O Growth Marketing é uma derivação do Growth Hacking, apesar de já ser praticado desde antes do termo surgir.
O que estamos dizendo quando falamos em Growth Marketing é que estamos aplicando o processo de growth hacking, de hipóteses e experimentação, ao Marketing. Temas como CRO, SEO, Testes A/B em geral, inclusive em campanhas de performance, são quase sempre Growth Marketing.
Quando pegamos uma campanha de anúncios do Google ou do Meta e vamos otimizando essa campanha, usando uma prática baseada em dados e conhecimento do nosso produto, clientes e mercado, mas também usando hipóteses e experimentos, estamos fazendo Growth Marketing, não Growth Hacking.
Agora, se você descobriu um formato totalmente novo de anúncio, em que você conseguiu que o algoritmo entregasse muito mais, a um custo muito menor, gerando um resultado atípico, você fez um Growth Hack.
O profissional de Growth Marketing tem outras preocupações além do crescimento. Ele se preocupa com coisas como a marca, com o posicionamento do produto no mercado e como ele será enxergado, Ele não vai fazer rollout de um experimento que deu certo, mas que impactaria a marca por algum motivo, por exemplo.
O profissional aqui está mais alinhado com um profissional de marketing, que tenha também uma boa base analítica.
Product Growth
Esse termo, muitas vezes, acaba sendo usado para falar de temas que muitas vezes estão relacionados à Product Marketing. Quando falamos em fazer experimentos e buscar melhor acertar o ICP, a mensagem do produto, seu go to market etc, estamos fazendo Growth Marketing voltado para Produto. Se pudéssemos criar um novo termo (como se já não tivéssemos termos suficientes), estaríamos falando de Product Growth Marketing, porque muitos desses itens estão dentro do chapéu de responsabilidade de um Product Marketer.
Mas existe uma definição para Product Growth, capitaneada pelo Brian Balfour, que diz que existem áreas de Produto muitas vezes esquecidas pelos times tradicionais de Gestão de Produto, que precisam ser olhadas por alguém.
Em geral, os times de Gestão de Produto querem lançar features novas, que sejam super relevantes para o Produto em si, só que nem sempre são essas funcionalidades que fazem o produto crescer. Temas como experiência do cliente no onboarding, ferramentas para aquisição e comunicação com os clientes, fluxos de monetização, entre outras, tem um impacto grande no crescimento do produto.
Se você já sofreu tentando convencer o time de engenharia, através do time de produto, para mudar a forma de fazer atribuição, por exemplo, você sabe do que estou falando. E isso ocorre porque muitas vezes as empresas não tem uma área dedicada a Product Growth.
Essas áreas, então, estariam dentro do que chamamos de “Product Growth”, trazendo um olhar de crescimento para produto, retenção, engajamento e monetização. Tem uma frase do Casey Winters, que foi CPO do Eventbrite (responsável por Growth no Pinterest e Advisor de empresas como Airbnb, Pocket, Canva e Reddit), que explica bem o conceito:
“A maior parte dos times de produto são criados para criar ou melhorar o valor central criado para os clientes. Growth é sobre conectar mais gente ao valor existente”.
Casey Winters
Se você quiser aprender Product Growth, eu dou aula nesse curso e tem cupom de desconto de 10% para você: TAHIANA10.
O que eu faço é growth?
Acompanhando esse mercado desde o seu surgimento, sendo considerada uma growth hacker devido aos crescimentos exponenciais que já alcancei nos meus negócios, ensinando e palestrando sobre growth e assim por diante, tenho a opinião de que os melhores profissionais aprenderão os processos introduzidos pelo growth hacking e o aplicarão em seu dia-a-dia, nas diversas funções que ocupam. É isso que eu faço particularmente.
Com isso, teremos programadores que fazem growth, designers que fazem growth, marketeiros que fazem growth, gerentes de produto que fazem growth, analistas financeiros que fazem growth e assim por diante. Isso porque o processo em si de formular hipóteses e testá-las em ritmo rápido, com base em dados etc, é muito poderoso.
Para mim, saber growth fará a diferença na carreira dos profissionais por muito tempo. E, claro, fica o convite para aprender growth e marketing com a gente na Growth Leaders Academy.