Chá, teclado e caneta

Métricas para startups – o básico

Em uma startup métricas são extremamente necessárias e ajudam a definir o caminho a ser seguido, testar hipóteses e tomar decisões mais assertivas, acelerando seu crescimento.

Métricas são tão importantes que as startups de maior sucesso, principalmente internacionais, costumam ter profissionais ou departamentos inteiros dedicados ao growth hacking (técnicas de crescimento), que envolvem em grande parte a análise de dados métricos (analytics) para a tomada de decisão, além de pensarem continuamente em ações para crescimento.

Um dos grandes erros cometidos em startups é utilizar as chamadas “vanity metrics” (métricas de vaidade) que enchem os olhos mas não possuem significado prático.

Um exemplo de vanity metric é a quantidade de visitas a um site: o que adianta ter 1 milhão de visitas e 10 pagantes se seu foco for pagantes (0,001% de conversão)? Por outro lado, uma startup que tenha cem mil visitas e 500 pagantes está em uma posição muito melhor (0,5% de conversão). Se comparar somente os números de 1 milhão de visitas x cem mil visitas, você acreditaria que a primeira startup tem mais sucesso, o que não é verdade.

Métricas não dizem somente respeito a vendas e números. Elas são mais importantes ainda para mostrar o quão eficiente você está sendo em seu negócio: no marketing, no engajamento, no produto, no relacionamento e assim por diante e qual o seu nível de tração, algo extremamente importante para você, investidores e colaboradores entenderem seu sucesso (ou a falta dele).

Existem algumas métricas básicas que você deve acompanhar desde o início, se possível:

1. CAC (Customer Acquisition Cost) – Custo de Aquisição por Cliente
Você deve saber quanto custa para você adquirir um novo cliente.
Para isso, pegue todo o valor investido em marketing e vendas em um dado período e divida pelo número de clientes conquistados nesse período.
Se por exemplo você investiu R$1.000,00 em marketing e R$200,00 em visitas à prospects (reuniões) e teve 100 clientes convertidos nesse mês, seu CAC é de R$12,00 (R$1.200,00 / 100).

Dica: lembre-se que nem todo usuário é cliente, então você pode ter duas métricas aqui. Você pode ter R$12,00 por cadastro mas se somente 10% desses cadastrados se converterem em cliente, o custo por um cliente real (que paga) é de R$120,00.

2. LTV (LifeTime Value) – valor por tempo de vida do cliente com você
Nesta métrica o objetivo é entender qual o valor de um cliente para você durante o “tempo de vida” que ele tiver em sua empresa.
No início você vai estimar isso (tenha bom senso) mas com o tempo terá dados para embasar o número encontrado. Como você faz isso?
Vou apresentar aqui uma forma simplificada, pois existe uma fórmula bem mais complexa (e acurada), mas o objetivo é termos uma noção básica neste artigo: supondo que cada cliente gere R$3,00 por mês para sua startup e que eles fiquem 6 meses como clientes ativos. O LTV do seu cliente é, então, R$3,00 x 6 = R$18,00.

Dica: seu LTV idealmente deve ser maior que o seu CAC. Isso porque significa que um cliente “se paga” e ainda gera renda extra. Todo investidor gosta de ver essa comparação para entender se os investimentos em marketing e vendas são sustentáveis e se sua empresa consegue então alcançar rentabilidade real a partir dos investimentos feitos.

3. Churn rate
O churn rate é a taxa de clientes que deixa de usar seu produto ou serviço em um determinado período.
Em alguns negócios isso é bem mais crítico do que em outros, como por exemplo nos modelos de assinatura, de SaaS (software as a service), ou em jogos sociais, como foi o caso de uma das minhas startups.
Essa taxa te mostra o quanto sua startup está sendo abandonada pelos clientes e pode levantar bandeiras vermelhas em determinados períodos.
Para calcular a taxa de churn, uma fórmula simplificada é: número de abandonos em um dado período dividido pela soma do número de usuários no início do período com os usuários no final do período dividido por dois.
Então, se 20 usuários deixaram de usar seu produto em um mês e você tinha 100 usuários no começo desse período e 30 usuários no final, você faria a seguinte conta: 20 / [(100 + 30) / 2] = 31%.

Dica: você pode focar na retenção ao invés do churn, que seria representado por 1 – churnrate.

Essas são algumas métricas básicas que costumam ser importantes para qualquer startup. Prepare-se desde a concepção da sua ideia para ter métricas a partir do lançamento, isso é o ideal para acompanhar sua evolução ao longo do tempo.

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