Passarinhos em fio de alta tensão

Startup Channel Matrix: escolhendo canais de aquisição

Sempre recebo muitas perguntas sobre aquisição para startups. Tem até quem confunda growth com aquisição e, especialmente, com marketing de performance. Desde já: growth não é aquisição.

Dentro dessa seara de aquisição a dúvida mais comum é sobre onde se deve focar. Em quais canais atuar, onde apostar as fichas, como rodar testes? Pois bem, uma das possíveis várias respostas é o Startup Channel Matrix, framework criado por Brian Balfour para apoiar startups no processo de escolha de canais de aquisição.

Esse post é quase uma tradução do post original em inglês, que você deve ler aqui, combinado com um pouquinho da minha visão e experiência.

Como escolher os canais de aquisição para sua startup

Toda startup quer clientes. E clientes estão em diversos tipos de canais: fazem buscas no Google, passam horas no Instagram e Facebook (o brasileiro passa 3:30 hrs por dia em média em redes sociais), baixam aplicativos, leem e-mails, baixam e-books, comparam preços na Internet e assim por diante. Ou seja: são muitos os possíveis canais para investir seu tempo (e dinheiro).

“Por onde eu começo?” é, portanto, uma pergunta mais do que comum. Tenha tranquilidade, você não está só nessa.

Considerando esse desafio, o Balfour transformou o que fez em uma das suas startups, a Boundless, em 5 etapas para escolha dos canais de distribuição onde vale focar seus esforços.

Primeiro Passo: para o que você deseja otimizar?

Precisamos começar nosso planejamento com um contexto mais amplo, nos perguntando com base no quê desejamos otimizar nossos esforços. “Mas, Tahi, eu quero é vender!”. Beleza, justo. Mas não é assim exatamente que a banda toca. Vender é o resultado esperado, mas chegar nele pode requerer diferentes decisões, dependendo do momento em que você está na sua estratégia de aquisição.

As perguntas-chave aqui são:

  • Para o que estou otimizando?
  • Por quê?

E algumas das respostas mais comuns são:

Aprendizado – caso sua startup ainda não tenha atingido o product market fit, esteja explorando um novo público, lançando um produto totalmente diferente, ou fazendo um reposicionamento, a sua prioridade provavelmente será aprender com seus esforços de aquisição. Você vai explorar o que gera mais engajamento, qual audiência tem maior interesse no produto, como monetizar, que tipo de atributos têm maior adesão e assim por diante.

Exemplo de ads de aquisição explorando diferentes atributos de um produto, com o objetivo de aprender sobre o desejo do público-alvo:

Volume – normalmente esse é um dos possíveis caminhos após PMF, quando você quer realmente crescer seus esforços e atingir resultados maiores e mais robustos. É aquele momento quando você quer sair de mil usuários para 10, 100 mil, 1 milhão e assim por diante, dando saltos maiores. Outra possibilidade de priorização de volume em aquisição é quando você precisa de uma quantidade mínima de usuários e dados para atingir um objetivo maior. Todo mundo quer volume? Nem sempre. Alto volume quase nunca combina com otimização de CAC, por exemplo, quando o assunto é aquisição. Também não é o mais indicado para validar hipóteses e gerar aprendizado.

Custo – otimizar o CPA (diminuir o custo por ação) para ter mais resultado dentro do seu orçamento. Ou seja, você tem um budget de 10 mil reais e está conseguindo 100 cadastros, o seu CPA está em R$100. Se você baixar para R$90 conseguirá 111 cadastros, conseguindo mais resultado pelo mesmo valor investido.

LTV – otimizar para LTV requer mais dados e tempo de aquisição rodando, porque você precisa ter métricas que te indiquem quais são os canais e públicos que trazem melhor resultado no longo prazo, indo além da compra imediata para um objetivo de longo prazo mais saudável.

“Ah, mas na verdade eu queria fazer tudo isso: aprender, baixar meu custo e ter alto volume.” Pois é, você e todo mundo. Mas tentar focar em tudo ao mesmo tempo te leva a não fazer nada bem. Você já ouviu falar na “Metáfora da Criança”? É sempre muito difícil escolher uma única coisa para salvar quando sua casa está pegando fogo, mas se tiver uma criança lá dentro fica fácil decidir o que salvar. Descubra a sua criança. Não focar em um objetivo vai te levar a resultados medíocres.

No começo de um projeto, quase sempre o melhor objetivo é aprender sobre seu cliente e produto, se aprofundar em cada etapa do funil, respondendo questões sobre engajamento, retenção, indicação e assim por diante. Essas perguntas acabam constituindo a essência do negócio e do produto e são fundamentais.

Quando você define qual o seu objetivo pode formular perguntas que ajudem você e seu time a chegarem no melhor resultado para o desafio. Algumas das perguntas podem ser:

  • O que vai nos ajudar a aprender mais?
  • O que vai nos ajudar a aprender mais rápido?
  • O que mais fará meu custo por instalação baixar?
  • O que terá maior impacto no número de usuários inscritos?
  • O que me melhor me permitirá baixar o CAC?
  • Como vou chegar nos clientes mais rentáveis?

Veja que fazer as perguntas certas pode te ajudar demais a chegar no resultado esperado. Otimize pensando no que você deseja e no porquê você deseja esse resultado.

Segundo Passo: quais são as suas limitações?

Aqui vai uma pergunta que a gente prefere esquecer mas que também é fundamental: “quais são as minhas limitações?”. Cada negócio possui suas próprias limitações, que variam de acordo com o tipo de produto, tamanho do time, recursos financeiros disponíveis, estágio de maturidade, indústria em que se encontra e assim por diante. As limitações mais comuns costumam ser:

Tempo – esse é um fator determinante caso seu negócio tenha uma janela de tempo específica para atingir um cliente ou ainda caso você tenha dinheiro somente por um prazo definido (se não conseguir X clientes fechará as portas em 2 meses).

Dinheiro – sua empresa é bootstrapped como a MaxMilhas? Ou possui capital quase infinito como o Nubank? Você precisa maximizar o alcance do dinheiro que possui atualmente ou está com carta branca para crescer apesar dos custos?

Público-alvo – seu público é bem específico e nichado?

Legais/Jurídicas – você está indo contra alguma indústria bem estabelecida e poderosa politicamente? (Uber, Spotify, Buser etc)

Na MaxMilhas nós somos bootstrapped, o que significa que não temos investidores externos e precisamos nos virar com nossos próprios recursos. Por isso, dinheiro costuma ser uma limitação, e no início da empresa era mais ainda. Tempo também é um fator relevante, dependendo do tipo de campanha que estamos rodando, com janelas específicas de viagens, de acordo com o perfil de busca e comportamento dos segmentos de consumidor que temos.

Na Boundless, de Brian Balfour, eles tinham bastante investimento (apesar de serem diligentes com o uso do dinheiro) e, com isso, dinheiro não era a maior limitação deles. Para eles as principais limitações eram relacionadas a tempo e público-alvo. Eles precisavam falar com estudantes universitários de matérias muito específicas (Cursos Introdutórios para Biologia, Economia e Psicologia) e numa janela ótima também específica de duas semanas logo no início de cada semestre).

Terceiro Passo: defina sua Matriz de Canais

Aqui você começa a criação literal da sua matriz de canais, também conhecida como “Startup Channel Matrix“.

Com toda essa infinidade de canais de marketing fica difícil avaliar os prós e contras de cada uma de maneira objetiva, de forma que seja possível comparar e tomar decisão de quais canais usar para sua startup. A solução do Balfour para isso é construir uma matriz de canais. Construir uma matriz de canais te ajuda a atingir três coisas:

  1. Um processo metódico para avaliar cada canal (e isso te traz consistência na decisão);
  2. Uma forma de comparar cada canal com base nos mesmos atributos;
  3. Uma organização visual das informações de cada canal.

Temos três sub-passos para criar sua matriz de canais de aquisição:

Passo 3.1. – Abra sua ferramenta de planilhas favorita (Excel, Google Docs, Numbers etc)

Passo 3.2. – Liste canais em potencial na coluna principal

Liste quantos canais quiser na coluna inicial do seu arquivo. Você pode ter criatividade e colocar inclusive canais que não escalam tanto como certos fóruns ou grupos de redes sociais. Apesar de não escalarem eles podem te ajudar a ter uma tração inicial.

A ideia aqui é que você coloque o máximo possível de canais que queira avaliar de forma objetiva, comparando com os demais, então você pode pensar em quantos quiser, como por exemplo SEO, SEM, viral, display, anúncios em redes sociais, anúncios mobile, programas de afiliado, marketing de conteúdo, vendas, TikTok, patrocínio de e-mails, patrocínio de podcasts, patrocínio de YouTube, otimização para app stores etc.

Passo 1 da construção do Startup Channel Matrix: listagem dos canais na primeira coluna
Primeira etapa: liste todos os canais que deseja avaliar na coluna principal do arquivo

Quem tem mais experiência provavelmente vai sentir falta de se aprofundar um pouco mais na definição dos canais, dividindo-os ainda por táticas dentro de cada um deles. Por exemplo, sua estratégia de marketing de conteúdo pode ser dividida em blog, webinars, e-books, lives no Instagram e assim por diante. SEM pode ser dividido em topo, meio, fundo e remarketing.

Vale a pena ser o mais específico possível. Uma alternativa é começar com os canais, em seu nível mais alto, e depois quebrar em táticas dentro de cada um deles, quando você passar pelos passos 4 e 5 listados mais a seguir, que vão diminuir suas alternativas. Assim você investe mais tempo naqueles canais que já possuem potencial mais alto.

Passo 3.3. – Liste atributos que definem os canais na linha principal

Agora você pode listar na linha principal do seu arquivo os atributos que definem esses canais. Brian sugere que você tenha pelo menos os 6 atributos listados a seguir, mas dependendo das particularidades do seu negócio você pode listar mais atributos.

Custo – o custo inicial e recorrente de adquirir usuários nesse canal.

Segmentação – a profundidade da capacidade de atingir diferentes audiências.

Controle – o quanto você tem controle sobre ligar e desligar o canal de acordo com sua vontade.

Tempo de Configuração – o tempo inicial necessário para rodar experimentos nesse canal.

Tempo de Resultado – o tempo que leva até ter dados sobre seus experimentos e resultados.

Escala – o tamanho / alcance do canal.

Passo 2 da construção do Startup Channel Matrix: aqui listamos os atributos que definem cada canal selecionado
Segunda etapa: liste os atributos definidores de cada canal na linha do topo

Beleza, agora você tem o esqueleto inicial da sua matriz de canais de aquisição. Vamos agora trabalhar na avaliação dos canais de acordo com esses atributos.

Quarto Passo: preencha os valores da Matriz de Canais com Baixo, Médio e Alto

O próximo passo é pesquisar um pouco mais sobre cada canal para preencher cada célula com “baixo”, “médio” ou “alto”. Você não precisa acertar exatamente cada um desses valores – e, honestamente, não dá para saber 100% antes de ter bastante experiência em cada canal para o seu produto em específico. A ideia aqui é coletar informação suficiente para fazer boas comparações de cada canal em relação aos demais.

Os valores da matriz são muito diferentes para empresas diferentes, mesmo com os mesmos canais selecionados. Isso acontece porque o valor de cada atributo difere de acordo com o negócio em questão e até mesmo com o seu estágio.

Uma empresas de SaaS corporativo que tem como clientes grandes empresas vai pensar em “Baixo” de forma diferente que uma empresa de apps monetizados por anúncios, por exemplo, já que os tickets dos seus negócios e tamanho do público a ser atingido são muito distintos.

Além da relatividade dos valores em si, existe também a combinação do canal com o atributo, em diferentes tipos de negócio. Por exemplo, um SaaS de Atendimento pode colocar “Baixo” na célula que combina “SEM” com “Escala”, porque existem poucas palavras-chave principais relacionadas ao tema e elas possuem pouco tráfego. Mas para uma empresa que vende viagens como a MaxMilhas, SEM tem um valor “Alto” de “Escala”.

Se pensarmos em assessoria de imprensa para uma marca nova, que ainda não é conhecida, o “Tempo de Configuração” pode ser “Alto”, enquanto que para o Uber ele pode ser “Médio” ou até mesmo “Baixo”.

Aqui está um exemplo de como sua matriz de canais vai ficar depois de completa:

Passo 3 da construção do Startup Channel Matrix: atribuição de valores
Terceira etapa: avalie o cruzamento de canal com o atributo, atribuindo um valor para cada combinação

Repare que os valores listados em “Mundo Perfeito” são os ideais para qualquer negócio, a avaliação em si é que muda de um para o outro.

Como avaliar a combinação de canais + atributos

Caso você tenha dificuldade em preencher os valores de acordo com a sua startup, aqui estão algumas perguntas que podem te ajudar a chegar numa avaliação.

Custo

Existem custos iniciais de setup ou investimentos mínimos que te amarrem? Ou você consegue ir pagando conforme usa? Tem custo incremental – qual o CPC ou CPM esperados? Por exemplo, patrocinar um post de blog pode ter um custo inicial de R$1.000,00 antes mesmo de você ter qualquer resultado, enquanto anúncios no Google podem ser feitos a um valor inicial baixo e só ir crescendo conforme você usa e roda mais testes.

Segmentação

O canal tem o tipo de segmentação que você precisa? O quão próximo da sua audiência específica você consegue chegar com esse canal? Quantas formas diferentes de atingir o cliente existem no canal? De forma geral, um canal como “Facebook Ads” é “alto”, enquanto um canal como “Assessoria de Imprensa” é “Baixo”.

Controle

A pergunta principal aqui é se você pode ligar e desligar o canal quando quiser? Existe algum intermediário no caminho? Por exemplo, TV tem controle baixo. Você não pode simplesmente ligar e desligar quando quiser. Quanto mais controle, mais fácil e rápido é rodar experimentos.

Tempo de Configuração

Quanto tempo é necessário para começar o primeiro experimento? Quanto tempo extra para rodar cada novo experimento? Existe trabalho técnico a ser implementado antes que se possa começar? Criação de conteúdo criativo? Canais como “Google Ads” têm Tempo de Configuração baixo, sem tecnologia envolvida. Pesquisa de palavras-chave, criação dos anúncios e criação de landing page podem ser feitos em menos de um dia. Compare isso com “Marketing de Conteúdo” em que a criação de uma peça de conteúdo de qualidade e a distribuição a partir de um ponto inicial podem demorar muito.

Tempo de Resultado

Quanto tempo leva para começar a ter resultados? Quantos experimentos você precisa rodar para ter dados significativos? Mais uma vez, algo como o Google AdWords tem um “Tempo de Resultado” baixo. Você começa a ter resultados imediatamente.

Escala

O quão grande é o canal em volume geral? O qual escalável é em termos do seu tempo e recursos? Por exemplo, “Assessoria de Imprensa” até tem um alto volume geral (toda a mídia de massa disponível), mas requer um corpo a corpo maior (tempo da sua equipe ou agência de PR) do que outros canais, o que restringe sua “Escala”.

Para responder a essas perguntas você vai precisar pesquisar.

Como pesquisar sobre os canais para preencher as células

Em geral é possível preencher as células da matriz de canais de aquisição usando três métodos de pesquisa bem simples.

1. Ferramentas Específicas de Cada Canal

Os canais mais relevantes possuem ferramentas de pesquisa relacionadas a eles. Google Keyword Tool (SEM), SEMrush (para tudo que for PPC e SEO), SEOmoz (SEO) e MixRank (Display) são apenas algumas delas.

Além disso, você deve usar as ferramentas disponibilizadas pelos próprios canais como a Ferramenta de Anúncios do Facebook, Ferramenta de Anúncios do LinkedIn etc, que te permitem estimar o custo e escala de acordo com a segmentação que deseja.

2. Fale com os Outros

Falar com pessoas que já possuem experiência no canal ajuda a economizar muito tempo. Tudo o que você precisa é de dez minutos de conversa e as perguntas certas para se instruir sobre o canal.

Comunidades como a da Growth Leaders Academy são excelentes para esse fim, pois reúnem os maiores especialistas em cada canal e em growth em geral, dispostos a trocar experiências.

3. Pesquise no Google

Para canais como patrocínio de blogs, use o Google para pesquisar quais blogs estão disponíveis para sua público-alvo, o quão grande são (você pode usar o SimilarWeb para isso), se já fazem publieditoriais ou se possuem patrocínio de concorrentes seus, se possuem mídia kit disponível com mais informações e assim por diante.

Quinto Passo: escolha 1 a 2 canais como hipóteses

Em mundo perfeito você quer que seus canais tenham os atributos que listei na linha “Mundo Perfeito”, ou seja: Baixo Custo, Alta Segmentação, Alto Controle, Baixo Tempo de Configuração, Baixo Tempo de Resultado e Alta Escala. Sejamos realistas: você raramente vai encontrar um canal com todas essas características.

Então a pergunta-chave é como priorizar os canais? É aqui que o trabalho que você teve nos Passos 1 e 2 entram. Classifique seus canais usando suas limitações como guia. Se sua maior limitação é dinheiro, então priorize canais que tem baixo custo e que fiquem mais próximos dos valores ideais nos demais atributos.

No exemplo da Boundless, do Brian Balfour, suas limitações eram de tempo e segmentação e eles estavam otimizando para aprendizado. Como resultado eles procuraram canais que fossem altos em segmentação, baixos em tempo de configuração e resultado e que dessem a escala necessária para terem dados suficientes para o aprendizado. Acabaram escolhendo o Google AdWords. Apesar de saberem que o custo era mais alto que o de outros canais, a ferramenta tinha exatamente a segmentação que precisavam (estudantes procurando por materiais das aulas específicas que eles procuravam) – e lembrem-se que custo não era a maior limitação já que possuíam boa captação de investimento – e o tempo de configuração e resultado do Google permitiam que eles autoconfigurassem, testassem e mudassem rapidamente durante a janela ótima de duas semanas que possuíam para atingir esse público. Eles sabiam que não iriam escalar o negócio com o AdWords mas o canal se provou tendo volume suficiente para o nível de dados que precisavam para aprender sobre suposições fundamentais a respeito do negócio.

Isso é só o começo! Até agora você tem hipóteses sobre um canal de aquisição de clientes e precisa configurar e rodar um bom número de experimentos para provar a viabilidade do canal de acordo com os seus objetivos.

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