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Modelos de Atribuição em Métricas de Marketing

Quando olhamos para as métricas dos nossos sites ou aplicativos e buscamos determinar quais campanhas trouxeram mais resultados e atingiram os KPIs que definimos, devemos levar em conta qual modelo de atribuição melhor se adequa ao nosso tipo de negócio.

O que é atribuição em marketing?

A atribuição é o caminho para definir o quanto cada canal ou cada ponto de contato  do cliente com sua empresa contribuiu para o resultado final esperado (venda, geração de lead, assinatura ou qualquer seja seu objetivo). Imagine o seguinte cenário:

  1. O cliente está no Twitter e vê um retweet de um post da sua empresa, ele clica, dá uma olhada rápida e sai
  2. Esse mesmo cliente vê, 1 semana depois, um anúncio da sua empresa no Facebook: clica, lê mais um pouco a respeito e sai
  3. 3 dias depois ele já está com o seu produto na cabeça e deseja pesquisar mais, ele faz uma busca por uma palavra-chave no Google, vê seu anúncio AdWords, entra no seu site e faz a compra

Pois bem. A qual desses canais a venda é atribuída? Considerando a lógica acima, é bem provável que sua ferramenta de analytics diga que o anúncio do AdWords foi a única coisa que funcionou, enquanto o Twitter ou os anúncios do Facebook estão desperdiçando seu dinheiro. Mas esse não é o retrato total. Caso o usuário não tivesse tido contato com sua empresa nos dois passos anteriores, ele talvez nunca tivesse se interessado em fazer a busca, ou clicaria em um resultado diferente e tomaria outra decisão de compra.

Para isso servem os diferentes modelos de atribuição: para permitir que você atribua crédito às diferentes etapas de contato que fizeram com que seu usuário chegasse até o ponto que você definiu como uma conversão. O primeiro passo é definir qual o modelo de atribuição que faz mais sentido para seu negócio e para o tipo de investimento que você faz.

Tipos de Modelo de Atribuição

Modelos de atribuição - Métricas

Os modelos de atribuição padrão, que você consegue usar através do Google Analytics, por exemplo, são:

Atribuição Última interação (também chamado de “last click attribution”)

Através do modelo de atribuição “última interação” você define que todo o crédito será dado ao último clique feito pelo usuário antes de atingir a conversão que você espera dele.
Com o uso de técnicas de inbound marketing, marketing de conteúdo e todas as demais, os pontos de contato do cliente com o produto ou serviço se multiplicaram, acompanhando a jornada de decisão desse consumidor. Logo, atribuir a conversão somente ao último clique pode ser perigoso em termos de visibilidade do que realmente está funcionando ou não para seu negócio.
O modelo de último clique funciona para campanhas que estejam ligadas ao momento final da compra ou decisões que não passem por um ciclo de vida com diferentes pontos de contato.

Atribuição Último clique não direto (último clique não orgânico ou “Last Non-Direct Click”)

Esse modelo de atribuição segue a mesma lógica do anterior, porém ignorando o tráfego direto (orgânico), parando a atribuição no último ponto de contato de canal. Esse é o modelo padrão usado automaticamente pelo Google Analytics, por exemplo, quando se está olhando os relatórios normais (os relatórios multicanais já incluem outros formatos de atribuição).

Atribuição Primeira interação (“First Click” ou “First Interaction”)

Esse modelo de atribuição é o contrário do “última interação”. Com a atribuição de primeira interação, dá-se todo o crédito da conversão para o canal que trouxe o primeiro contato do cliente com a marca, o que pode ser interessante em uma fase em que sua marca ainda seja pouco conhecida e você esteja focando em gerar awareness.

Atribuição Linear (“Linear”)

O modelo de atribuição linear atribui o mesmo peso para cada etapa de contato do seu cliente com seu produto. Cada interação em canais diferentes terá o mesmo peso na contabilização do sucesso na conversão, independente de ter sido o primeiro, último ou várias etapas intermediárias.

Atribuição Redução de tempo (“Time Decay”)

O modelo de redução de tempo usa um conceito de redução exponencial, dando maior peso para os contatos (cliques) mais próxims da conversão.

Atribuição Com base na posição (“Position Based”)

Esse modelo de atribuição é uma mistura do “first click” e “last click” onde comumente se atribui um peso maior a essas duas pontas, deixando um intermediário com menos peso. O uso mais tradicional é 40% de valor atribuído ao último clique, 40% ao primeiro clique e 20% aos intermediários.

Atribuição Último clique Google AdWords (esse é específico para quem usa combinação AdWords + Google Analytics)

Atribui o valor da conversão ao último clique feito em uma campanha do Google AdWords.

Você também pode criar modelos de atribuição personalizados, que estejam totalmente alinhados à natureza do seu negócio e dos tipos de campanha que realiza.

Como Usar Atribuição no Google Analytics?

Atualmente só existem opções diferentes de modelo de atribuição para o Google Analytics Premium (que atualmente tem um custo mínimo atual de 150 mil dólares).

Porém, no Google Analytics normal você consegue informações relevantes através do relatório Conversões >> Funil Multicanal >> Melhores Caminhos de Conversão. Para que ele funcione, você deve ter a opção de comércio eletrônico ativada.

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