Growth Hacking: como crescer igual as startups de bilhões de dólares

Você pode ou não gostar de um dos termos da moda entre as startups: o growth hacking. Mas, independente da sua opinião ou do seu nível de conhecimento sobre o assunto, uma coisa é certa: ele veio para ficar.

A importância do growth hacking vai muito além da sua nomenclatura. Sua relevância está naquilo que é o seu objetivo: o crescimento.

“Up and to the right” é uma máxima entre os empreendedores de tecnologia: significa ter uma curva de crescimento acentuada um uma startup.

Muitas definições do próprio termo startup indicam que, para ser considerada uma startup, a empresa tem que ter “alto potencial de crescimento”. Mas como chegar lá? Continue lendo para saber.

Quem inventou o growth hacking? Um conto do Vale do Silício

Growth hacker – e, consequentemente, growth hacking – é um termo cunhado por Sean Ellis, que ficou conhecido como o “growth hacker original”, por ter usado esse termo pela primeira vez em 2010. Sean já contou em entrevistas que a aplicação do termo veio, na verdade, da necessidade dele em encontrar pessoas para contratar que pudessem substituí-lo: ele precisava de uma forma de explicar e denominar o que ele fazia.

Sean já havia apoiado diversas empresas do Vale do Silício a crescerem (por acaso você conhece Dropbox, Eventbrite, Uproar, LogMeIn, Xobni, Socialcast e KISSMetrics?) e algumas delas já haviam feito IPO mas havia um problema: ele era só um e precisava de mais pessoas para fazerem o que ele fazia – criar sistemas, processos e modelos mentais focados no crescimento das startups.

Apesar de receber excelentes currículos, com competências de marketing, Sean entendia que se contratasse o perfil tradicional quem está acostumado a seguir os modelos já estabelecidos de marketing, o objetivo não seria cumprido.

Os marketers possuem perfis amplos, que são extremamente positivos, mas não necessariamente para os estágios iniciais de uma startup. No início, a startup não precisa de gestores de marketing ou alguém que possa construir um plano estratégico de marketing, a startup precisa de uma coisa: crescimento.

Como toda grande startup que começa com um problema para trazer uma solução, com Sean não foi diferente – ele precisava dessa figura única – e assim surgiu o growth hacking.

Cresça rápido ou morra devagar: growth é essencial

Um estudo feito pela prestigiada consultoria McKinsey&Company demonstrou que crescimento rápido é o fator essencial no sucesso de empresas de software e serviços online, e o que potencialmente as leva a se tornarem unicórnios de vários bilhões de dólares em valor de mercado.

Para o relatório “Grow fast or die slow“, a consultoria analisou em torno de 3 mil empresas de software e serviços online de todo o mundo, no período compreendido entre 1980 e 2012, além de ter aplicado questionários a executivos de mais de 70 empresas e criado estudos de caso detalhados de empresas que cresceram rápido e daquelas que tiveram crescimento estagnado.

O resultado demonstra que crescimento é o fator que ultrapassa todos os demais no sucesso das empresas e três evidências comprovam a afirmativa.

Crescimento produz retorno mais alto

As empresas de alto crescimento oferecem um retorno aos acionistas cinco vezes maior do que aquelas de médio crescimento.

Crescimento prevê sucesso a longo prazo

As empresas chamadas de “Supergrowers”, aquelas em que a taxa de crescimento estava em 60% quando atingiram US$100 milhões em faturamento, demonstraram probabilidade oito vezes maior de atingir US$1 bilhão em faturamento do que aquelas crescendo menos de 20%.

Crescimento importa mais que margem ou estrutura de custo

O aumento na taxa de crescimento do faturamento traz duas vezes mais capitalização de mercado do que melhorias nas margens de empresas com menos de US$4 bilhões de faturamento. Também foi observado que não existe correlação entre estrutura de custo e taxas de crescimento.

Não existem dúvidas de que as startups de maior sucesso tem como uma de suas principais características o rápido crescimento e a posterior sustentação do mesmo, para aquelas realmente brilhantes.

É possível ter um processo para atingir o crescimento? É aqui que entra o growth hacking!

Existem diversas definições para o termo growth hacking, vindas dos mais diversos especialistas da área. Vou apresentar algumas, mas mais importante do que vermos as mais diversas definições é entender o conceito. Vamos lá?

Hacking significa focar no que precisa ser feito da forma mais eficiente, colocar a mão na massa para que um objetivo seja alcançado, sem necessariamente seguir o que já é estabelecido. É um processo de grande curiosidade e de buscar a resposta, o que costuma resultar em formas inovadoras de fazer as coisas e atalhos.

Growth é crescimento.

Combinando as duas palavras temos um perfil de atuação único. Podemos então resumir growth hacking como o processo que permite ir atrás de soluções para atingir o crescimento, implementá-las, testá-las e refiná-las continuamente.

Eu havia prometido definições de outras pessoas, além da minha mesma, então vamos a elas:

Um growth hacker é uma pessoa que jogou fora o livro de regras de marketing tradicional e o substituiu somente pelo que é testável, trackeável e escalável – Ryan Holiday

Growth hacker é um híbrido de marketer e programador, aquele que olha para a pergunta tradicional de ‘Como eu consigo mais clientes para um produto’ e responde com testes A/B, landing pages, fatores virais, entregabilidade de e-mails, e Open Graph. E além disso tudo eles adicionam a disciplina de marketing direto, com ênfase na mensuração quantitativa, modelação de cenários em planilhas e muitas queries em bancos de dados – Andrew Chen

Um growth hacker é uma pessoa que tem como verdadeiro norte o crescimento. Tudo que eles fazem é escrutinado por seu potencial impacto no crescimento escalável. A característica comum parece ser a habilidade de tomar responsabilidade pelo crescimento e uma motivação empreendedora (é arriscado tomar essa responsabilidade). Um growth hacker eficiente também tem que ser disciplinado para seguir um processo de growth hacking e priorizar idéias (deles mesmos e de outros da empresa), testar as idéias, e ser analítico suficiente para saber quais dos testes manter e quais deles cortar – Sean Ellis

Por que growth hacking não é marketing? A combinação explosiva

A princípio não devemos chamar da mesma forma o growth hacking e o marketing porque o objetivo do growth hacking é atingir o crescimento de um produto e isso pode ser feito de diversas maneiras, sendo o marketing uma delas.

Se no seu processo de marketing o norte é o crescimento e você vem empregando processos e testes claros para isso, com resultados, o mais provável é que você esteja fazendo growth hacking.

Definitivamente o que temos visto ocorrer em startups, acentuadamente nos últimos anos, é que o marketing tradicional não é o único caminho para atingir esses objetivos de crescimento, sejam eles de números de usuários, de ativação de produto e assim por diante.

Outras disciplinas vêm sendo empregadas e combinadas para que o crescimento aconteça como engenharia, análise de dados, UX, gestão de produto e assim por diante. Essa combinação é necessária e é ela que trás valor e é explosiva!

Por isso o growth hacking é tão importante: ele precisa conduzir a atuação das diversas áreas da empresa em direção ao crescimento, sempre perguntando “como isso afeta o crescimento?” – essa é a resposta dos unicórnios.

Eu também quero crescer! Como fazer growth hacking?

Aqui está a pergunta de bilhões de dólares! Fazer growth hacking é um processo, e um que envolve a empresa inteira, o pensamento deve estar alinhado a esse objetivo.

O bom é que entendendo que esse processo é necessário e passando a aplicá-lo você vai estar sempre na direção de escalar mais e mais o seu negócio. Eu falo em processo porque é fácil cair na pegadinha de achar que growth hacking é aplicar uma tática ou outra, que já funcionou para aquela startup do seu amigo, ou aquela lá do Mark Zuckerberg. A sua startup não é igual as outras: é? Se for, talvez tenha algo errado. Sua startup deve ser única, assim como o growth hacking dela. Não pense em receitas de bolo, crie sua própria massa, e recheio e calda de preferência!

Vou compartilhar com vocês a metodologia de growth hacking que  costumo usar no meu dia-a-dia:

Definição de Meta

Identifico um objetivo de crescimento que eu tenho dentro da startup ou empresa e o defino de forma bem específica, transformando-o numa meta.

Vamos supor que meu objetivo seja aumentar o número de clientes (usuários pagantes) no meu SaaS (software as a service): legal, mas isso é ainda muito amplo. Para uma meta ser algo que eu realmente possa correr atrás, ela precisa ser mensurável, então eu preciso dar números para ela, como, por exemplo, aumentar em 5% por semana o número de usuários pagantes do pacote X.

Garimpo de Dados

As ferramentas de Analytics são minhas amigas porque elas me mostram informações importantes, indícios do que os usuários estão fazendo dentro do meu produto e como eu posso melhorar.

Outros dados relevantes são aqueles vindos do serviço de atendimento ao cliente, dos consultores de vendas, do NPS, das sessões de discovery de produto com usuários e assim por diante.

Ao analisar os dados da sua ferramenta de Analytics de escolha, você poderia perceber que os usuários que fazem uso do seu software na versão free se tornam pagantes com uma frequência 4x maior quando o utilizam diariamente por 5 dias consecutivos.

Brainstorm de possibilidades: construção de hipóteses

A partir daí, costumo fazer um brainstorm de possibilidades, que me levam a criar uma série de possíveis hipóteses de como eu poderia chegar ao resultado desejado, de aumentar em 5% a cada semana o número de pagantes do pacote Y.

Eu costumo organizar essas ideias em uma planilha onde eu listo qual seria a hipótese, qual experimento poderia me ajudar a validar ou refutar tal hipótese, quais métricas eu vou acompanhar, qual será o grupo de controle, o resultado, e a análise se iremos continuar com isso ou não.

É aqui que grande parte da mágica e da criatividade começa a acontecer. Nesse caso, estou pensando rapidamente enquanto escrevo esse artigo para vocês, em algumas idéias rápidas, apenas para melhor ilustrar o processo:

  1. Envio de e-mails sequenciais com dicas úteis de uso da plataforma, durante os 5 primeiros dias pós cadastro;
  2. Criação de um onboarding no produto, com foco na evolução do que o usuário poderá fazer ao longo de 5 dias;
  3. Desenho de uma feature no modelo gamification, onde o usuário colete pontos ao fazer login e atividades na ferramenta, principalmente nos 5 primeiros dias;
  4. Agendamento de calls do time de vendas com o cliente para apoiá-lo em seus 5 primeiros dias de uso;
  5. Oferta do serviço full do pacote Y sem cobrança pelos 5 primeiros dias;
  6. Integração com API de um produto que já é usado diariamente pelos meus usuários;
  7. Campanha de anúncios de retargeting com atividades diárias durante esses 5 primeiros dias;
  8. Priorizar os chamados, na central de atendimento, de clientes que estão nos 5 dias iniciais de uso da plataforma.

Reparem que esses experimentos envolvem competências diferentes dentro da startup. Os itens 1 e 7, estão mais diretamente ligados a marketing; para os itens 2, 3 e 6 eu teria um envolvimento maior de UX e engenharia; o 4 impacta diretamente a área de vendas e desenvolvimento de negócios; o 5 a área de finanças; já o 8 a área de atendimento ao cliente.

Implementação e validação

Está na hora de implementar essas ideias. Assim como você cria o MVP (minimum viable product) do seu produto, é como se cada experimento fosse também um experimento mínimo viável. Apenas leve em consideração que ele deve obrigatoriamente te retornar uma quantidade de dados suficientes para te permitir decidir se segue adiante com ele ou não.

Algo muito importante nessa etapa é fazer testes A/B, ter um grupo de controle. Aplicar tudo para todos não te oferece um controle de informações que permita definir se foi essa ação que causou o resultado esperado.

Rode o experimento pelo prazo que estipulou, volte aos dados, tome a decisão de continuar com ele, evoluí-lo ou descartá-lo por completo.

Comece tudo de novo

Agora enxágue e repita. Você precisa ter testes como esses acontecendo a cada momento, o crescimento do seu negócio depende deles, é daqui que surgem as grandes sacadas, as grandes alavancas de crescimento. É um método científico e criativo ao mesmo tempo para que isso aconteça. Ou você acredita que as grandes startups crescem por puro acaso?

Growth hacking é vivo, growth hacking é contínuo, growth hacking não é para os preguiçosos. É para quem ir além!

A mentalidade growth hacking: aplique agora

Espero que agora você já saiba mais sobre o termo, mas principalmente, que esse artigo possa ter aberto portas para que você pense o seu negócio de forma a escalá-lo ao máximo.

Pegue um lápis, uma caneta e comece a fazer um brainstorm agora mesmo, nem amanhã, nem depois, mas agora! Como seu departamento de vendas pode fazer uso do growth hacking? Como o seu departamento de aquisição de usuários pode fazer uso do growth hacking? Como seu time de satisfação do cliente pode aplicar a mentalidade growth hacking? E engenharia e produto? E finanças?

Escolha uma pessoa dentro da empresa que tenha talento e muita dedicação, que aprenda coisas novas sempre e não se limite a uma única caixa. Sabe aquela pessoa fora da curva? Então, é essa! Converse com ela sobre o growth hacking e dê a ela a tarefa de liderar a empresa nesse sentido e esteja disposto a oferecer os recursos, inclusive culturais, para que esse processo ocorra dentro da sua empresa.

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